השוואת מחירים של הסרת שיער בלייזר

קמעונאים שוגים לא פעם ומניחים כי הדרך הטובה ביותר ליצור יתרון תחרותי היא באמצעות מחירים נמוכים.

יש שתי סיבות חשובות בגללן צריך להתייחס אל ההנחה הזו בספקנות,

מה הכי חשוב לצרכן הישראלי?

סקר שערכה "RETAIL" המכללה לניהול קמעונאי , ניסה לבדוק את הסוגייה .

התשובות בסקר (שנערך באמצעות מכון גיאוקרטוגפיה) מעלות, כי רמת המחירים היא הגורם המשמעותי ביותר (41% מהמשיבים),
ואחריה יחס אישי (18%), גורמים כגון מגוון מוצרים,סדר וניקיון ,
מיקום וגישה אל החנות וגישה מקצועית של העובדים צויינו בשיעורים נמוכים יחסית ,
ורק 2% מהצרכנים בישראל מקנים למדיניות התחרות משקל משמעותי בעת הרכישה בחנות.

המסקנה הפשטנית שרבים מהעוסקים בקמעונות עשויים להסיק היא שהדרך הטובה ביותר ליצור יתרון תחרותי עבור רשת או חנות קמעונית היא על ידי מחירים נמוכים .

יש שתי סיבות חשובות בגללן צריך להתייחס אל מסקנה כזו בהסתייגות רבה:
ראשית,רק 41% מהמשיבים , שהם פחות ממחצית , הצהירו שרמת המחירים היא הגורם המשמעותי ביותרבבחירת מקום הקנייה .כל השאר לא ציינו זאת כגורם החשוב ביותר.ברור שלפחות חלק מהם סבור שיש גורמים אחרים, חשובים יותר.
שנית, גם אם חלק גדול מהצרכנים אכן מייחס חשיבות לרמת המחירים, הדבר נובע מכך שצרכנים אלו סבורים שאין הבדלים אחרים בין החנויות והרשתות -לא במגוון המוצרים ,לא באיכות שלהם ולא ברמת השירות , ולכן הגורם היחידי המבדיל בינהם הוא המחיר

אם קמעונאי כלשהו ינסה ליצור לעצמו יתרון תחרותי על ידי מחירים נמוכים , זה עלול להיות יתרון קצר -טווח , שניתן לחיקוי מהיר וקל על ידי המתחרים .

התהליך יהיה פשוט :מתחרה אחד יוריד מחיר, מתחרה שני יילך במהירות ובקלות בעקבותיו ,
וכך הלאה והלאה , התוצאה הסופית תהיה שהמחירים של כל המתחרים יגיעו לרמה הנמוכה ביותר האפשרית ,
מבלי שיהיה לאיש מהם יתרון תחרותי כלשהו. יש מי שיאמר מה רע בכך ?מי שייצא נשכר ממצב כזה הוא אוכלוסיית הצרכנים,
שתיהנה ממחירים נמוכים. דווקא, שהדבר עשוי ליצור שתי בעיות אחרות : ראשית ,הרווחיות של החנויות הקמעונאיות תרד לרמה כזו שהם לא יוכלו להחזיק מעמד מבחינה עיסקית ,וחלק גדול מהן יתחסל וייצא מן השוק . שנית, כדי למנוע שתיקה ברווחיות החנות יצמצמו את מגוון המוצרים ואת השירותים הנלווים שהן מעניקות ללקוחות , ובכך יגרמו פגיעה בלקוחות מכיוון אחר מאשר המחיר.

כשהצרכן בא לבחור בין חלופות שונות של מקום הקנייה שלו , הוא שואל את עצמו שתי שאלות : מה אני מקבל , וכמה אני משלם. כדי שיהיה איזון בשוק וטובת הצרכן תישמר -כמו גם טובת הקמעונאים -חייב להיות יחס סביר בין שני האגפים של המשוואה:
מקבל-משלם. אם הצרכן רוצה לקבל הרבה באיכות המוצרים והשירות הוא צריך לשלם הרבה ,
כי אחרת העסקים לא יוכלו להמשיך ולהתקיים כדי להעניק לו את השירות.

חנות או רשת קמעונאית צריכה לבחור בין שתי אסטרטגיות עקרוניות :
האחת ,יצירת יתרון תחרותי באמצעות מחירים נמוכים .במקרה כזה, הצרכן צריך לצפות לאיכות נמוכה יותר של מוצרים ושירותים.
הדרך לפרוץ את מעגל המשוואה בין שני האגפים היא על ידי יצירת בידול והקניית איכויות בלתי שגרתיות ולא מקובלות,
שיצרו יתרון תחרותי בלעדי .
אחת מהאיכויות הללו היא הגברת "חווית הקנייה ", שפירושה הפיכת הביקור בחנות לאירוע בלתי שגרתי ,
שנותן סיפוקים שאינם מקובלים במקומות אחרים. הדבר דורש יצירתיות וחדשנות ברמה גבוהה. הכותב הוא המנהל האקדמי של המכללה לניהול קמעוני